2021 ha comenzado con dos rebranding muy interesantes e importantes. Burger King y KIA han decidido cambiar sus logos y evolucionar su branding para entornos más digitales y las nuevas tendencias de consumo. Uno de ellos ha realizado una evolución de su logo muy futurista, el segundo caso todo lo contrario, vuelve a a sus raíces. Dos cambios totalmente diferente pero importante de analizar.
¿Cómo lo han hecho? ¿Cómo ha sido el proceso? ¿Qué podemos aprender?
KIA - Evolución con un pensamiento estratégico
KIA nos sorprendió el pasado 06 de enero con el lanzamiento de su nuevo logo. Un evento transmitido en directo por YouTube desde Seúl, el show producido con pyrodrones es un gran ejemplo de un evento hibrido que fusiona online offline. Además la marca invitó a sus seguidores a un showcase explicando el nuevo branding en videos de 5 min. De manera virtual nos han presentado #thenewspiritKIA.
El cambio refleja la evolución en la formulación estratégica de la propia marca. En los últimos años el crecimiento de KIA ha sido muy rápido a nivel global siendo hoy por hoy el segundo mayor fabricante de automóviles de Corea del Sur, detrás de Hyundai. El anterior logo no representaba ni el estatus ni el posicionamiento global de la marca, su diseño estaba considerado como uno de los puntos débiles de la marca. Plantearse el rebranding era más que necesario. El rechazo por el diseño anterior era tan notorio, que al buscar en Google “KIA emblem” uno de los primeros resultados que nos aparece era “cómo reemplazarlo por otro logo”. Aquí va un ejemplo.
El caso de este productor de automóviles es muy significativo, ya que, en un inicio, se presentó al mercado como una empresa productora de automóviles económicos y de calidad media baha. Kia se posicionó como una marca de automóviles de bajo presupuesto y poco valor, que incluía algún detalle típico de un coche de lujo y toques de diseño moderno.
Sin embargo, desde hace ya un tiempo Kia inició una estrategia para cambiar esta percepción y convertirse en una marca de lujo. Dicha estrategia fue intensificada hace dos años con el lanzamiento de su modelo premium Stinger, el cual se sumó a modelos de alta gama que ya venían fabricándose como el Sorento y el Sportage. Todos estos modelos tienen en común su alto precio, así como su equipamiento de lujo y su diseño distintivo.¿Cómo logra una marca hacer un cambio de posicionamiento tan marcado?
A través de dos pilares fundamentales: diseño y calidad de sus coches y la comunicación. Con los nuevos modelos KIA logró reflejar lo que su nuevo cliente objetivo valoraba y a través de un cambio en la estrategia de comunicación se acercó a esta “nueva” audiencia.
El logo - #MovementThatInspires
El nuevo logo refleja el reposicionamiento de la marca y proyecta una imagen más futurista, dinámica y de vanguardia. En el logo anterior, los caracteres estaban enmarcados en una pastilla ovalada, que ha sido eliminada en la nueva versión. Los caracteres, que antes estaban colocados de forma independiente y con un tracking amplio ahora se encuentran integrados en un solo trazo. Podemos notar cómo, en el logo anterior, cada carácter poseía un ligero serif en la parte superior, que buscaba darle un aspecto más distintivo, pero que se perdía como detalle, particularmente en los emblemas de los autos. La única concesión a la modernidad de esa versión del logo era la ausencia de la asta transversal en la letra A. El nuevo logo, sin embargo, abandona esos serifs por terminaciones redondeadas y centra su construcción en la direccionalidad, el movimiento y los contrastes de las astas en cada carácter.
Aunque podría considerarse una simplificación de lo anterior, en realidad se trata más de un rediseño casi total a nivel comunicativo, conceptual y visual.
A nivel cromático, se cambió el gradiente en tonalidades de rojo por un único color plano, que puede ser rojo o negro. Este recurso hace que el resultado proyecte un aspecto aún más moderno y limpio, ya que, al emplear menos información, permite que la atención se centre en la forma del logotipo.
Por otro lado, cambiaron el slogan de “The Power to Suprise” a “Movement that Inspires”. El nuevo lema de KIA apunta claramente al futuro y a la progresión sobre la sorpresa. “Queremos pasar de ser una empresa para la que trabaja la gente a una empresa en la que la gente se sienta inspirada a trabajar.”, dijo Artur Martins, director de marca global y experiencia del cliente. “Los consumidores no se relacionan con las marcas solo por los productos, sino que se basan en la experiencia que tienen cuando compran el coche y cuando son dueños del coche, por lo que esos dos elementos son fundamentales para nuestro futuro.”
El deseo de ser una marca ágil, global y abierta a atraer nuevas ideas se refleja en el nuevo logotipo de KIA.
Burger King – Tradición y digital
Lo primero que se debe destacar: Es el primer rebranding de Burger King en 20 años. adecuarla a los nuevos tiempos.
La actualización de la imagen para adecuarla a los nuevos tiempos ha sido un proceso muy interesante. El la imagen de futuro de Burger está en el origen, un “back to the roots” o “back to basics”.
Si miramos la evolución del logo de Burger King, nos damos cuenta de que el nuevo logo se parece mucho a la versión de 1994 y 1969. Han abandonado totalmente la versión de 1999 y han vuelto a sus raíces. “Nos inspiramos en el logotipo original de la marca y en cómo ha crecido hasta tener un lugar icónico en la cultura”, explicó Jones Knowles Ritchie, el director de la agencia Jones Knowles Ritchie que fue encargado del rebranding. “El nuevo logotipo rinde homenaje a la herencia de la mara con un diseño refinado que es seguro, simple y divertido.”
El branding y sus aplicaciones en packaging, menú design, merchandising, decoración, social media y muchos más evoca psicodelia de los 1970s. Una vez más, el nombre de Burger King está simplemente intercalado entre las dos mitades del pan de hamburguesa, sin que se vea el swish azul por ninguna parte. Pero también se percibe como fresco y más natural, eso se debe principalmente al nuevo tipo de letra jugoso, que es tan regordete y blando como quieres que sea una hamburguesa. Esto es exactamente lo que Burger King quería lograr según el director de diseño de Restaurant Brands International, Raphael Abreu, quien dijo en un comunicado que “queríamos usar el diseño para hacer que la gente anhelara nuestra comida; su perfección de asar a la parrilla y, sobre todo, su sabor.”
La tipografía “Flame” está inspirada en la forma de la comida – “redondeado, atrevido, delicioso” y, según Abreu, es una fuente que “hace que la gente quiere darle un mordisco”. Los colores “Fired Red”, “Flaming” Orange y “BBQ Brown” 'aparecen en la paleta de colores llamativos, que está diseñada para evocar diversión y frescura, cambiando la percepción de la comida rápida de poco auténtica y suave a vibrante y caliente. Es un diseño plano hecho de una manera que aún no hemos visto en muchos grandes jugadores, con colores de bloque y formas audaces que funcionan perfectamente en plataformas digitales y físicamente.
En resumen, podemos aprender que es importante tener claro el posicionamiento de la marca para poder realizar un rebranding con éxito.
¿A dónde quiere llegar la marca y que quiere transmitir?
Por eso, vemos un rebranding futurístico y elegante en KIA para transmitir la aspiración a una nueva manera de movilidad sostenible. Por otro lado, un rebranding de volver al original en Burger King para transmitir autenticidad y continuidad.
Confirmado una vez más: un rebranding es mucho más que un cambio de un logo.
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